當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 獨(dú)家披露：云南白藥為何要走上企業(yè)再造之路？ 作者：劉長(zhǎng)德 日期：2010-6-21 字體：[大] [中] [小]

  筆者日前在媒體上連續(xù)發(fā)表了兩篇題為《云南白藥：一個(gè)從槍林彈雨中走出來(lái)的民族中藥品牌》、《云南白藥：上百年的歷史本身就是一個(gè)很好的故事》的評(píng)論性文章，《云南白藥門戶網(wǎng)》“媒體看白藥”欄目將文章收錄其中，永久保存，在業(yè)界引起了很大轟動(dòng)，三十多家媒體均做了轉(zhuǎn)載，很多論壇轉(zhuǎn)帖這兩篇文章，發(fā)起了新一輪關(guān)于云南白藥的大討論，也帶出了云南白藥為何要走上企業(yè)再造的故事。為了對(duì)云南白藥的股民有個(gè)更清晰的交待，經(jīng)授權(quán)，炒藥狼將在本媒體獨(dú)家披露這段鮮為人知的歷史：
    現(xiàn)狀：老國(guó)企象老客車，沒(méi)人在乎它會(huì)晚點(diǎn)幾小時(shí)
  
;  云南白藥，云南著名的中成藥，由云南民間醫(yī)生曲煥章于1902年研制成功。它以云南特產(chǎn)三七為主要成分，對(duì)于止血愈傷、活血散瘀、消炎去腫、排膿驅(qū)毒等具有顯著療效，上百年來(lái)，無(wú)論是槍林彈雨的血腥戰(zhàn)場(chǎng)，還是歌舞升平的太平盛世，云南白藥一直是民間止血愈傷的必備良藥。
    口口相傳確實(shí)讓云南白藥這個(gè)品牌留傳了上百年，并且讓老廠職工一直過(guò)得很滋潤(rùn)，也讓一代又一代管理人員一沉浸“不做廣告也可以做大品牌”的無(wú)限自豪感中。1993年，云南白藥在深圳證券交易所上市。它的配方也成為國(guó)家絕密品種，屬于“國(guó)家機(jī)密”，享受到嚴(yán)格的行保護(hù)。即使不做太多的銷售努力，它的銷售額也在不斷增長(zhǎng)。雖然這種增長(zhǎng)是以一種缺乏進(jìn)取心的增長(zhǎng)方式實(shí)現(xiàn)的。到1999年王明輝接任云南白藥總經(jīng)理時(shí)，這家公司還在以每年增長(zhǎng)幾百萬(wàn)元利潤(rùn)的方式成長(zhǎng)著。它像一輛行駛緩慢的老客車，沒(méi)有人抱怨僅僅是因?yàn)樗�還能把不在乎時(shí)間的旅客送到站臺(tái)，盡管總是遲到個(gè)把鐘頭。
    危機(jī)：品牌認(rèn)知斷層，銷售部惰性十足
    然而就是這樣一個(gè)百年老品牌，在“酒香也怕巷子深”的新時(shí)代，在發(fā)展過(guò)程中也遇到了品牌認(rèn)知斷層的困境，30歲以下的年輕人幾乎都把云南白藥這個(gè)民族中藥品牌給忘了，說(shuō)得準(zhǔn)確點(diǎn)，不是忘了，而是“不認(rèn)識(shí)”、“聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)”。1999年，37歲的王明輝來(lái)到云南白藥集團(tuán)擔(dān)任總經(jīng)理，居安思危的王總改變這一切。
    炒藥狼通過(guò)調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)外派的銷售人員大都通過(guò)“打打牌、看看電視”來(lái)熬時(shí)間，等待期滿后公司將自己召回昆明總部。大家根本沒(méi)有工作的主動(dòng)性，更不要說(shuō)去建功立業(yè)。如果一個(gè)公司的銷售團(tuán)隊(duì)都不敢于去刺刀見(jiàn)紅，不敢去攻城拔寨，一個(gè)公司的一線人員都是這種精神面貌，那么這個(gè)企業(yè)一定會(huì)出問(wèn)題。同樣企業(yè)的研發(fā)部、生產(chǎn)部等內(nèi)部人員也一樣是“端著鐵飯碗等飯吃”，一片優(yōu)哉游哉的養(yǎng)老作派。
    再造一：洗牌銷售部，洗出15個(gè)先鋒團(tuán)隊(duì)
    王明輝意識(shí)到了這個(gè)危機(jī)，與炒藥狼一起及時(shí)調(diào)整了品牌傳播戰(zhàn)略，并重新做了產(chǎn)品線規(guī)劃，選擇了十分艱辛的企業(yè)再造之路……
    “當(dāng)時(shí)最大的問(wèn)題就是我們的銷售隊(duì)伍”。為了做出變化，云南白藥模仿通用電氣，設(shè)立“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制”。它的核心是公司創(chuàng)造平臺(tái)，然后由銷售員工競(jìng)標(biāo)上崗，在公司創(chuàng)造的銷售平臺(tái)上展開競(jìng)爭(zhēng)。全國(guó)市場(chǎng)被劃分為15個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)立一個(gè)銷售分公司。
    競(jìng)爭(zhēng)上崗的結(jié)果是外部聘請(qǐng)了8個(gè)區(qū)域經(jīng)理，內(nèi)部聘請(qǐng)了7名�！斑@樣給了內(nèi)部人機(jī)會(huì)，也把外部的精英吸納進(jìn)來(lái)。外面的人想要證明自己的能力，老云南白藥的人也想要證明自己原來(lái)只是受體制的限制，而不是能力的問(wèn)題�！� 而且，把市場(chǎng)劃分為15個(gè)區(qū)域之后，“有點(diǎn)類似于井田制的模式，大家精耕細(xì)作”，云南白藥公司的整個(gè)銷售局面就這樣被刷新。
    再造二：倒逼研發(fā)和生產(chǎn)部，逼出了高效的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)
    王明輝的全部設(shè)計(jì)在于，通過(guò)改革銷售系統(tǒng)，然后將改革的壓力傳導(dǎo)到更深層的公司內(nèi)部。雖然手術(shù)動(dòng)在營(yíng)銷上，但其實(shí)是為內(nèi)部研發(fā)和生產(chǎn)系統(tǒng)的改造做準(zhǔn)備的，銷售局面改變之后，傳導(dǎo)到生產(chǎn)系統(tǒng)，因?yàn)闆](méi)有好的產(chǎn)品，你不可能去攻城拔寨。這其實(shí)是一個(gè)倒逼的過(guò)程。銷售有了需求之后，生產(chǎn)跟不上怎么辦？
    王總將研發(fā)部和生產(chǎn)部的部長(zhǎng)及管理人員全部召集在一起，公布了部長(zhǎng)們以前在國(guó)企聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的“后三位降級(jí)制”和“前三位升級(jí)制”，即將所有管理人員的工作指標(biāo)均指數(shù)化，半年評(píng)一次總分，前三位者降一級(jí)任職、首位者升一級(jí)任職。相互競(jìng)爭(zhēng)，相互監(jiān)督，相互學(xué)習(xí)，互相進(jìn)步。三年后，有31人走上了更高級(jí)別的管理崗位，有3人退出了管理崗位，整個(gè)企業(yè)內(nèi)部活力明顯增強(qiáng)，這套管理方法經(jīng)媒體報(bào)道后，云南白藥股價(jià)立馬飆升……
     再造三：敲掉“鐵飯碗”，觸動(dòng)最敏感的神經(jīng)
    整個(gè)公司內(nèi)部管理系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程的再造，最重要的一塊包括公司內(nèi)部薪酬制度的改革。薪酬制度的改革往往成為很多公司改革的重中之重。因?yàn)樗�涉及到無(wú)人不敏感的利益問(wèn)題。
    云南白藥公司的薪點(diǎn)工資制是同炒藥狼合作設(shè)計(jì)的一個(gè)考核體系。它的核心在于用薪點(diǎn)將公司的每個(gè)崗位表現(xiàn)出來(lái)，不同崗位擁有不同的薪點(diǎn)。用薪點(diǎn)表示的崗位和崗位工資取代了云南白藥之前采用的通行的國(guó)企年工工資標(biāo)準(zhǔn)。這些崗位之間每個(gè)月都要考核出優(yōu)、良、合格和末位。末位員工只能拿到全部工資的67％。連續(xù)兩次考核都是末位的話，則被轉(zhuǎn)崗。薪點(diǎn)工資制成為王明輝到云南白藥以來(lái)，所出臺(tái)的改革制度中最具爭(zhēng)議性的一項(xiàng)制度。
    當(dāng)60余位員工代表投票表決時(shí)，有7票反對(duì)這套制度。但是這套制度卻洗刷掉了這家公司身上的老國(guó)企暮氣，“它讓云南白藥一掃之前的沉悶和緩慢節(jié)奏，開始變得充滿生機(jī)和活力�！蓖趺鬏x說(shuō)。當(dāng)這三步再造完成之后，“實(shí)際上云南白藥已經(jīng)成為一個(gè)全新的公司”。
    再造四：瞄準(zhǔn)創(chuàng)可貼，貼身戰(zhàn)邦迪
    當(dāng)云南白藥把目光對(duì)準(zhǔn)創(chuàng)可貼時(shí)，強(qiáng)生公司生產(chǎn)的邦迪創(chuàng)可貼在中國(guó)市場(chǎng)正所向披靡。而且，更加致命的是，同樣作為外傷治療和快速止血產(chǎn)品，邦迪正在蠶食著傳統(tǒng)的云南白藥外用散劑的市場(chǎng)。在邦迪的全盛時(shí)期，邦迪創(chuàng)可貼的購(gòu)買率非常高，是云南白藥的傳統(tǒng)明星產(chǎn)品“云南白藥散劑”的20多倍。
    不管云南白藥的管理層是否意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，炒藥狼幾乎是在市場(chǎng)調(diào)研的最初階段就抓住了這個(gè)點(diǎn)：比如說(shuō)白藥的外用散劑，歷史上曾經(jīng)有過(guò)1億瓶的銷售量。但是隨著創(chuàng)可貼這類產(chǎn)品的進(jìn)入，創(chuàng)可貼使用方法的便捷、使用成本的低廉，對(duì)白藥形成了巨大沖擊。白藥怎么也要幾塊錢一瓶，創(chuàng)可貼只要幾毛錢。中國(guó)很多老牌企業(yè)，實(shí)際上就是在產(chǎn)品形態(tài)逐漸改變的過(guò)程中跟不上，所以逐漸被市場(chǎng)淡忘，逐漸從我們的視野中消失了，白藥當(dāng)時(shí)也面臨著這種危險(xiǎn)。
    2004年，云南白藥開始與3M和一些日本、臺(tái)灣公司合作進(jìn)行材料科學(xué)方面的研發(fā)，以開發(fā)公司的新產(chǎn)品。將云南白藥的優(yōu)勢(shì)和全球其他領(lǐng)先公司材料科學(xué)的優(yōu)勢(shì)加以整合，推出新的白藥創(chuàng)可貼，其市場(chǎng)效果是驚人的……2007年時(shí)，白藥創(chuàng)可貼的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了40％，領(lǐng)先于邦迪的30％。從2001年開始，白藥創(chuàng)可貼的銷售額從3000萬(wàn)元人幣上升到了2008年的2個(gè)億。
    再造五：延伸品牌，染指牙膏
    在云南白藥接下來(lái)的再造過(guò)程中，云南白藥選擇了產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新。其中最典型，目前而言也最成功的一款產(chǎn)品是云南白藥牙膏。這款產(chǎn)品生的誕生過(guò)程非常簡(jiǎn)單。在中國(guó)，經(jīng)常有人在刷牙時(shí)，因?yàn)檠例l出血，刷出滿嘴血水。王明輝很偶然地聽(tīng)到，因此，有人將云南白藥的散劑灑在牙膏上刷牙，以此來(lái)治療牙齦出血。這種傳聞，再加上將白藥的優(yōu)勢(shì)和普通創(chuàng)可貼結(jié)合起來(lái)產(chǎn)生的制勝效應(yīng)，讓王明輝開始產(chǎn)生將白藥的優(yōu)勢(shì)延伸到牙膏上的想法。
    當(dāng)2004年這款被炒藥狼稱之為“牙膏革命”的產(chǎn)品推出市場(chǎng)時(shí)，它高達(dá)22元的零售價(jià)格也沒(méi)有阻止它被市場(chǎng)迅速接受，盡管當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上鮮有售價(jià)超過(guò)10元的牙膏。2005年云南白藥牙膏的銷售額就達(dá)到了8000萬(wàn)元。2009年，這款產(chǎn)品銷售超過(guò)7億元，居牙膏品牌的第4位。
    類似思路的產(chǎn)品創(chuàng)新高招疊出：皮膚護(hù)理產(chǎn)品、沐浴露，以及云南白藥急救包等。前兩種類型的產(chǎn)品都是將藥物加入到一個(gè)成熟產(chǎn)品，開發(fā)出一個(gè)具有藥用功效的全新產(chǎn)品。
    展望：“中央加兩翼”戰(zhàn)略，共揚(yáng)民族品牌之雄威
    “中央和兩翼”的戰(zhàn)略到目前為止，這家公司“日化”產(chǎn)品貢獻(xiàn)的利潤(rùn)已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)公司利潤(rùn)的相當(dāng)份額。也就是說(shuō)這家公司已經(jīng)在急劇變形，它越來(lái)越像一個(gè)日化產(chǎn)品和快速消費(fèi)品公司。
    對(duì)于剛剛展翅的兩翼，毫無(wú)疑問(wèn)，云南白藥相信它們?nèi)匀惶幵诔砷L(zhǎng)期。材料科學(xué)和藥的結(jié)合上可以更加完美，產(chǎn)品可以更加豐富。云南白藥宣稱。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都會(huì)繼續(xù)沿著“中央加兩翼”的路徑前行，直到它需要重新蛻化。    


本文作者：劉長(zhǎng)德（筆名 烏托邦）系上海炒藥狼策劃總監(jiān)，本文僅供業(yè)內(nèi)人士交流分享，不做其它任何形式的商業(yè)用途，歡迎業(yè)內(nèi)人士交流。如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處和作者聯(lián)系方式QQ：136718126 官網(wǎng)：www.cywolf.com